MAwards公关传播创新大奖：加多宝“对不起”体

　　1997年，广药集团将内地的王老吉商标租借给香港鸿道集团，鸿道集团授权其子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉。2012年，广药通过仲裁收回王老吉品牌的经营权，加多宝集团则继续使用凉茶创始人王泽邦后人王健怡授权的正宗凉茶配方，推出以加多宝命名的凉茶产品，并启动品牌切换的公关活动。

 

　　2013年1月31日，广州市中级法院在接到广药集团申请后，下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人停止使用"全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝"或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。这对于加多宝的春节促销将产生数以亿计的影响。

 

　　该次传播目的在于让更多的消费者、媒体、意见领袖能够在"加多宝收到诉中禁令"的简单结论下，深入探究加多宝与广药之间的品牌纠葛和事实真相。

 

　　解决方案及实践

 

　　针对此案例，我们从消费者洞察、媒介洞察、市场机遇方面做了如下分析：

 

　　1、消费者洞察：1）对于企业之间品牌纠纷并不感兴趣，传统公关宣传接触多了甚至会产生反感情绪；2）消费者不会去关注复杂的全部事实，只希望得到一个简单的关键信息；3）消费者有强烈的参与表达的欲望；

 

　　2、媒介洞察：1）随着以微博为代表的自媒体兴起，报纸电视等传统媒体的受众急剧下降，影响力日渐式微；2）用户在自媒体上创造的内容已经成为品牌舆情构成的主体；3）以微博为代表的自媒体创意空间更大，更灵活

 

　　3、市场机遇：1)得益于之前在品牌切换上的大力投入，加多宝品牌自身具有较强的号召力；2）旷日持久的两家品牌纠葛，让媒体及消费者有了一定的认知；3）绝大多数企业在处理类似问题的时候，均采取传统的公关方式，缺乏创意内容和营销方式；

 

　　基于此，2月4日，加多宝凉茶在官方微博发布"对不起体"系列微博，以一组哭泣的孩童为主画面的设计走红网络。"对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行"等一系列文案广为流传，24小时微博相关讨论量新增529849条，许小年、任志强、李开复、罗永浩等意见领袖参与转发，环球企业家、财经网、21世纪等媒体官微关注，JEEP、甲壳虫、宝马MINI、百度、梅花网等数百个品牌参与的微广告创作。加多宝"对不起体"由此形成，并为加多宝赢得"输了官司，赢了人心"的美誉。

 

　　创新价值点

 

　　1、对不起体"帮助加多宝摆脱了市场竞争当中的消极品牌联想，并从营销的角度，让业内人士及普通消费者联想起了之前在汶川地震时捐的一个亿，提升了品牌的美誉度。根据拓尔思社会化媒体研究提供的数据报告，以2月4日为时间节点，分别截取前后一个月的微博数据做抽样分析，加多宝在微博上的品牌美誉度由29.62%（1月3日-2月3日期间）上升至50%（2月4日至3月4日期间），增长20%。此次传播中有87.73%的网友力挺加多宝，有76.56%的网友认为加多宝的营销很出色。有评论认为加多宝是"输了官司，赢了人心"。

 

　　2、加多宝最大的品牌困境在于很多消费者迄今仍分不清王老吉和加多宝两个品牌。"对不起体"让外界经由趣味化的创意表现方式，有兴趣深入的探究和关注加多宝与竞品之间的品牌纠葛，对于加多宝想要传递的事实信息有极大的推动作用，也由此加深了消费者对于王老吉和加多宝两个品牌之间的区隔。这对于加多宝整个品牌切换的营销活动至关重要。

 

　　3、加多宝以极低的营销投入，实现了全国多家媒体对此事的报道、多位意见领袖的关注、众多品牌的模仿和参与，大大提升了品牌的领导力。