寺库网： 我是奢侈品 玩起态度营销

      传播背景：

　　双十一、双十二期间，天猫、苏宁推广出位，激发购物欲；京东转打温情牌和服务牌，占据用户视线。作为服务土豪级客户的电商，寺库第一次集中、大规模的对外输出其高端、国际范儿的品牌形象，推广其1217寺库奢侈品购物节。

　　传播目标：

　　通过传统广告和互联网的集中宣传，最大限度提升目标用户对寺库1217奢侈品购物节的关注，从而促进交易额。

　　媒体策略：

　　奢侈品的目标用户较分散，从20岁的年轻人到40岁的成功人士都有覆盖。

　　寺库网第一次投放电视广告，既要从品牌考虑选择最王牌、广告价值最高的节目，又要考虑受众。在这样的策略之下，寺库选择了浙江卫视的《RUNNING MAN》和江苏卫视的《非诚勿扰》两大黄金节目，以及广泛覆盖男性用户的CCTV5。除此之外，还选择了DSP广告投放和广泛覆盖目标用户的社交媒体--微博和微信。

　　创意策略：

　　为了给第一次认识寺库的人留下高端、优雅、可信赖的第一印象，首支广告应具备十足的国际范。而为了烘托温馨的圣诞气氛，还需要第二支TVC，把奢侈品、礼物、节日联系在一起，为消费者提供奢侈品的消费场景。

　　在楼宇广告上，以信息推送为主，通过DSP和PR、EPR的设置让消费者在主动检索中获得更多品牌信息。而社交媒体则需要在传播性、趣味性上考虑创意的落地，具体包括海报、互动页面、段子等。

　　执行过程：

　　第一波：TVC电视广告登陆

　　"寺库，我是奢侈品"--落版由性感的法国女声以寺库的口吻讲出来，娓娓动人，增强了用户共鸣。广告播出后，新媒体针对这句话开启了"我是奢侈品，我不……"话题活动，把"奢侈品"和拜金概念划清界限，获得网友的热烈参与，眼红的同行也趁机玩起了"我是奢侈品"的活动 。

　　第二波：分众上线 用户生活圈包围

　　跟京东、天猫、唯品会电商一样，寺库选择分众传媒作为12.17购物节推广渠道，笔者认为这和分众传媒对于电商引流效果有显著关系。内容上，干净利落的品牌展示和12.17购物节信息输送，视觉感觉明快。

　　第三波：新媒体病毒蔓延  12.17极速升温发酵

　　社交媒体是促进1217购物节信息落地的最好平台。先是"反1217得永生，倒霉的寺库真是醉了"帖，从搞笑图文，到1217请假单，做足了事件营销--1217到底是个什么日子？

　　反向推广的策略，恰恰引发好奇，让内容有了传播性，达到了广泛传播的效果。

　　寺库发现12月17日是罗马教皇的生日，于是新的创意产生：用年轻人喜欢的漫画形式，让奢侈品跟教皇展开对话。虽然融合了1217购物节促销信息，但跟品牌结合点算得巧妙幽默，年代和称谓的设定让人会心一笑。

　　紧接着，《天性放肆》趣味海报登场，态度鲜明，张力十足。创意从动物最原始的"放肆"、"野蛮"天性出发。提醒网友转换对奢侈品消费的意识--爱奢侈品是一种天性，是对高品质生活的追求。因文案和画面都唤起年轻人追求个性、态度的共鸣，获得了大量网友认同。

　　相比淘宝的"真人秀"和京东的"很黄很暴力"，做为奢侈品电商，还是保持了品牌的基调，漫画风格冷艳。

　　最后，寺库也高调了一把，搞了一个"最牛福利寺库价值百万特斯拉车队送加班MM"。

　　差异化路线，从公司福利角度超热话题，不少网友回复"如果这么好福利，天天加班都愿意呢。其中，还把寺库CEO和京东刘掌门对比了一下~~确实是挺有槽点。

　　传播效果：

　　在这一轮传播热潮中，寺库收获了前所未有的关注度，应该说把它在公众心中提升到一个更高的位置。对于奢侈品行业，品牌认可度、信赖度是最重要的。更上一个阶梯的是，寺库把"奢侈品"这个略显负面的词，引导到了一个积极阳光，代表文化历史积淀的方向。虽然观念改变需社会长时间调整，但至少方向上是对了，至少，大家记住了寺库，记住了"寺库，我是奢侈品"的自信、优雅的女声。