21克老人手机#暖心行动十分有爱#慈善活动整合推广案

【案例背景】
随着中国人口老龄化问题日渐明显，越来越多的手机厂商开始关注老人手机，从无到有，从有到全，老人手机已经充斥着手机市场，市场竞争已趋白热化。作为中老年手机第一品牌，21克老人手机为塑造“爸妈的新手机”形象，不仅在产品上外观、功能、老人使用体验感受上做到极致，并以各种慈善活动将“关爱老人”的品牌核心价值诠释得淋漓尽致。
面临老人手机竞争的激烈状态，为提升品牌知名度和美誉度，传达21克 “关爱老人”的核心价值，21克携手阿里公益开展了“爱心行动 十分有爱”系列公益活动，以三波暖心行动：“10000台手机送父母”、“淘金币筹集善款50万”、“聚定制3万台慈善机”，让生意和慈善相辅相成，给喧嚣不已的手机行业注入了一股清流。

【核心目标】
借力阿里公益在慈善领域的知名度和影响力，将21克“关爱老人”的品牌核心价值进行深度传播，整合互联网新媒体的营销手段，逐步培养21克忠实粉丝，与消费者进行近距离互动，以此实现提高21克手机的关注度、曝光量和美誉度，间接促进产品销售的目的。

【策略思路】
21克老人手机的使用人群定位为40岁以上的中老年人，但实际购买人群往往都是20-39岁的中青人，而这类用户习惯通过新媒体渠道（尤其是移动端）获取有价值和有趣的信息，并勇于表达自己、积极参与互动。于是我们将传播策略锁定为：以微信、微博、论坛等社媒渠道为主要平台，通过软文话题炒作、利益承诺活动等，持续吸引新用户持续参与活动并乐于传播，积极引导互动，提升用户粘度，并在传播的过程中，巧妙植入产品核心卖点，夯实产品的落地传播，促进产品线上销售。

【执行亮点】
第一阶段：10000台手机送父母，怎么送？

围绕“暖心行动 十分有爱”第一波活动，分别在微博、微信进行转发/评论/分享内容免费送10000台老人手机活动，整合全国几大核心论坛发起“史上最好老人机”21克的成功秘密 ”、“21克手机：饥饿营销，还是慈善秀？”等话题讨论， 并充分借力KOL微博微信大号力量进行正面传播，如万能的大熊、手机圈、互联网新鲜事，正面与侧面双向出击，短时间内引爆活动，吸引大量的粉丝关注和口碑传播。

第二阶段：淘金币筹集善款50万。

活动进行到第二波，1万台21克老人手机，在淘宝进行1分钱整点疯抢，将活动推上了又一个高潮。同时21克官方微博/微信捆绑21克手机奖品再次发起活动，并整合微博微信大号力量，各类公关新闻稿持续报道，对最大限度扩大活动的影响力和用户参与度。

第三阶段：聚定制3万台慈善机。

21克手机对3万台慈善进行义卖活动，每21单免1单，另送出13万SMART奔驰大奖，将活动推上了最高潮。此时，雷军的小米官方送来100个小米移动电源，给整个活动增添了又一个亮点。

【效果总结】
1、通过持续3波的慈善活动和线上活动，整合微博、微信、论坛、门户等新媒体渠道，21克手机短时间内品牌曝光量和美誉度持续上升，百度搜索指数上升220%以上。

2、#暖心活动，十分有爱#话题在活动期间总讨论数为274960条，一周讨论171136条，热门微博86条。并在新浪热门微博排名第111位，公益热门微博排名第4位

3、整个活动总曝光量：16,785,599，参与人数149,358人次，全部讨论：274，960条；一周讨论：171,136；相关热门微博数：86条，